 
| ||||||
TPITH AΠOΨH H «κουλτούρα του θριάμβου» Ο καταναλωτισμός που βασίζεται στον θαυμασμό της κατοχής
Στις 15 Μαρτίου «εορτάστηκε» και στη χώρα μας η Παγκόσμια Ημέρα του Καταναλωτή με συζητήσεις, συνέδρια και νέα στοιχεία για την ακρίβεια, λησμονώντας παράλληλα ότι στη σύγχρονη κοινωνία το υποκείμενο πλέον ορίζεται κυρίως ως καταναλωτής. Κι αυτό γιατί τα άτομα αναζητούν, σε διαρκή βάση, μια αυτοεπιβεβαίωση και μια αίσθηση αλληλεγγύης διαμέσου των μηχανισμών της αγοράς. Ο σύγχρονος τρόπος ζωής σε μεγάλο βαθμό κατασκευάζεται από ένα σύστημα το οποίο παράγει μαζικά εικόνες που μας λένε ποιοι είμαστε με κριτήριο τα αγαθά που κατέχουμε. H πανάκεια για όλες τις ασθένειες της κοινωνίας είναι η αγορά και η αγορά όλο και περισσότερο προϊόντων. H δύναμη πίσω από την καταναλωτική κουλτούρα είναι το σύστημα εικόνων, ένα σύστημα που καθορίζει τις επιθυμίες και τις ανάγκες μας. Διαμέσου των MME, και κυρίως της τηλεόρασης, η διαφήμιση προβάλλει προϊόντα και παρέχει το πλαίσιο κατανάλωσής τους. Αυτή η κατάσταση δεν δημιουργήθηκε ξαφνικά, αλλά είναι απόρροια της εμπορευματοποίησης των μέσων επικοινωνίας ιδίως μετά τον B' Παγκόσμιο Πόλεμο. H τάση αυτή απογειώνεται από τη δεκαετία του 1980, όταν οι διαφημιστικές πρακτικές και οι τεχνολογικές εξελίξεις «συνενώθηκαν» για να προβάλουν μια νέα «κοινωνική ψύχωση», που συνεπάγεται ότι η ισχύς και το κύρος πρέπει να συνοδεύονται από τη δύναμη της κατανάλωσης. Στην αντικατάσταση των παραδοσιακών αξιών του πολίτη από τις καταναλωτικές αξίες συνέβαλε η διαδικασία κοινωνικοποίησης όπου η τηλεόραση έπαιξε σημαντικό ρόλο. H καταναλωτική κουλτούρα δεν είναι στατική. Επηρεάζεται από τις πολιτικές, οικονομικές και τεχνολογικές δυνάμεις και συγκυρίες. Στον δυτικό κόσμο η καταναλωτική κουλτούρα έχει αναπτυχθεί από την εποχή της εκβιομηχάνισης διαμέσου μιας σειράς σταδίων. Στα πρώτα στάδια, οι διαφημιστικές πρακτικές τόνιζαν τις αξίες της προβιομηχανικής εποχής - εξοικονόμηση, σκληρή εργασία και υπακοή στην εξουσία -, ενώ τα τότε νέα προϊόντα μαζικής παραγωγής συνδέονταν με ανάγκες, παραδοσιακές αξίες και ρόλους. Οι παραγωγοί ή κατασκευαστές προϊόντων και οι διαφημιστές αντιλήφθηκαν ότι μια τέτοια προσέγγιση δεν εξυπηρετούσε την αύξηση της ζήτησης των νέων προϊόντων. Περίπου πριν από τις αρχές του αιώνα μας, παρατηρείται μια μετατόπιση από την ηθική της παραγωγής στην ηθική της κατανάλωσης, με αποτέλεσμα να καταγραφεί σημαντική μεταστροφή στις αξίες, επειδή το καύχημα της εργατικότητας αντικαταστάθηκε από το αντίστοιχο της ιδιοκτησίας. H μεταβολή αυτή δρομολογήθηκε μέσα από την άνοδο της αστυφιλίας, την υποβάθμιση των παραδοσιακών οικογενειακών δεσμών, την αυξανόμενη αγοραστική δύναμη και τον ελεύθερο χρόνο των εργαζομένων. Οι διαφημιστικές στρατηγικές προώθησαν νέους στόχους που σχετίζονταν με την κατάκτηση της ευτυχίας. Οι διαφημίσεις άρχισαν να σχεδιάζονται αποσκοπώντας στο να εμφυσήσουν το αίσθημα στους ανθρώπους - καταναλωτές ότι βρίσκονταν έξω από τις δημόσιες προτιμήσεις και παράλληλα να τους διαβεβαιώσουν ότι θα μπορούσαν να το πετύχουν με την αγορά συγκεκριμένων προϊόντων. Όμως από τη δεκαετία του 1980 βιώνουμε αυτό που ο Νικλάους Μιλς έχει χαρακτηρίσει ως την «κουλτούρα του θριάμβου», μια κουλτούρα που βασίζεται στον θαυμασμό της κατοχής. H κουλτούρα του θριάμβου είναι η κουλτούρα των διασημοτήτων που αποτελούν παράλληλα τα νέα κοινωνικά πρότυπα. Οι παραδοσιακές αντιλήψεις της εργασιακής ηθικής και των οικογενειακών αξιών στην ουσία έχουν υποχωρήσει, η επιτυχία πλέον ταυτίζεται με την κατοχή υλικών αγαθών. Αυτές οι αξίες τις τελευταίες δύο δεκαετίες προβάλλονται έντονα από τις τηλεοπτικές και διαφημιστικές εικόνες, όπου παρουσιάζονται όμορφοι άνθρωποι να κατέχουν όμορφα πράγματα σε όμορφα μέρη, προβάλλοντας παράλληλα ότι και αυτοί που ανήκουν στη χαμηλή κοινωνικοοικονομική κλίμακα μπορούν να μοιραστούν τον πλούτο της. Αυτή η κουλτούρα υπόσχεται ότι ο καθένας θα μπορεί να γίνει σταρ. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι στις μέρες προτιμούν να προσδιορίζουν τον εαυτό τους με τις καταναλωτικές τους προτιμήσεις και τον τρόπο ζωής παρά με γνώμονα την επαγγελματική τους θέση. Κάτω από αυτές τις συνθήκες, η πράξη και η επίδειξη της κατοχής τείνει να αποτελεί σημαντικότερη πράξη από τη χρήση και στην ουσία δίνουμε νόημα και κοινωνική διάσταση στα αντικείμενα που κατέχουμε. Διαμέσου της τηλεόρασης μπορούσε να έχουμε εμπειρία της «ελευθερίας» και του «ενθουσιασμού», να οδηγούμε γρήγορα πολυτελή αυτοκίνητα, που στην ουσία τα χρησιμοποιούμε για να μας μεταφέρουν από το γραφείο στο σπίτι μέσα σε μποτιλιάρισμα. Οι τάσεις αυτές όμως χαρακτηρίζονται από μια βασική παραδοξότητα: η δυτική κοινωνία δίνει προτεραιότητα στον ατομικισμό, ενώ την ίδια στιγμή συνηγορεί υπέρ μιας ιδανικής ισότητας. Ενώ οι ανάγκες μας μπορεί να διαφέρουν και να αναζητούν ως διέξοδο μοναδικές προσωπικές εμπειρίες, περιορίζουμε αυτήν την αναζήτηση σε συγκεκριμένες επιλογές, οι οποίες μας προτείνονται μέσα από ένα αμάλγαμα τηλεοπτικών εικόνων που προσδιορίζουν τι είναι κοινωνικά αποδεκτό ή επιθυμητό και η όποια αμφισβήτησή τους θεωρείται αδιανόητη. Ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και MME του Πανεπιστημίου Αθηνών. ΤΑ ΝΕΑ , 05/04/2005 | ||||||
