Οι πωλητές έχουν συνηθίσει την απόρριψη, τις πολλές ώρες αναμονής, τις αναβολές, όλα όσα με άλλα λόγια αποτελούν μέρος της δουλειάς ενός πωλητή.
    Συνήθως όταν ακούμε τη λέξη «πωλητής» τα ακόλουθα επίθετα μας έρχονται στο νου : επιθετικός, αυταρχικός, πιεστικός, απατεώνας, ψεύτης, νευρικός κ.α. Ο κοινός παρονομαστής σε όλες αυτές τις απαντήσεις είναι ότι όλες τους είναι αρνητικές.
    Το επάγγελμα του πωλητή είναι από τα πιο ακριβοπληρωμένα στην κοινωνία μας. Είναι προφανές ότι οι πωλητές είναι χρήσιμοι στην οικονομία μας αλλά γιατί όμως τόσο λίγοι άνθρωποι σέβονται τους πωλητές και την καριέρα τους; Γιατί ο ρυθμός αντικατάστασης των πωλητών είναι ο υψηλότερος από οποιαδήποτε άλλη θέση;
    Εάν κάποιους ρωτήσει τους φοιτητές των πανεπιστημίων εάν θέλουν να γίνουν πωλητές η απάντηση είναι ένα ηχηρό ΟΧΙ. Ακόμα και οι σπουδαστές του μάρκετινγκ απαντούν αρνητικά ακόμα και όταν πολλοί από αυτούς θα εργασθούν ως πωλητές μετά την αποφοίτησή τους. Ακόμα και αυτοί που εργάζονται ως πωλητές προκειμένου να διασώσουν το γόητρό τους αποκαλούν τους εαυτούς τους οτιδήποτε εκτός από πωλητές: αποκαλούνται μηχανικοί πωλήσεων, σύμβουλοι πωλήσεων, αντιπρόσωποι μάρκετινγκ, αντιπρόσωποι μεγάλων λογαριασμών, διευθυντές περιοχών κοκ οτιδήποτε άλλο δηλαδή εκτός από το να αποκαλούνται πωλητές.
    Γιατί όμως υπάρχει αυτή η έλλειψη δημοτικότητας; Η απάντηση είναι μία λέξη: ΕΝΤΑΣΗ. Γνωρίζω ότι η ένταση κάνει τον πελάτη όταν έρχεται σε επαφή με τον πωλητή να αισθάνεται δυσαρεστημένος και δύσπιστος με την συνδιαλλαγή τους.
    Αυτή η ένταση δεν αποτελεί φυσιολογική λειτουργία της πώλησης. Η πώληση δεν πρέπει και δεν χρειάζεται να γίνεται κατ' αυτό τον τρόπο. Αυτή είναι και η ουσία της «μη χειριστικής» πώλησης δηλ. πως να αποφεύγεται η ένταση και η πρόκληση πίεσης αλλά να επιτυγχάνεται η πώληση. Πώς να σταματήσουμε να προσπαθούμε να χειριστούμε τους ανθρώπους αλλά να κάνουμε την πώληση; Πώς να κτίσουμε μία σχέση αμοιβαίας εμπιστοσύνης και να επιτύχουμε την πώληση; Πάνω απ'όλα πώς να αυξήσουμε τις πωλήσεις και να το απολαμβάνουμε περισσότερο; Η μη χειριστική πώληση είναι μία φρέσκια ματιά σε προϋπάρχουσες τεχνικές που χρησιμοποιούνται από την κλινική ψυχολογία,τη συμβουλευτική, τη διαπραγμάτευση , το μάνατζμεντ και το μάρκετινγκ. Αυτές είναι τεχνικές που δεν εκμεταλλεύονται τον άνθρωπο αλλά έχουν προσαρμοστεί στο περιβάλλον της πώλησης. 4 είναι οι κυρίαρχες αξίες που υποστηρίζουν τη μη χειριστική πώληση και αντανακλούν μία πελατοκεντρική προσέγγιση.
    Νούμερο 1, η πώληση θα πρέπει να βασίζεται σε μία σχέση εμπιστοσύνης η οποία απαιτεί εντιμότητα και ανοικτό πνεύμα τόσο από την πλευρά του πελάτη και του πωλητή.
    Νούμερο 2, οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες γιατί αισθάνονται ότι ο πωλητής τους καταλαβαίνει και όχι γιατί καταλαβαίνουν το προϊόν.
    Νούμερο 3, οι άνθρωποι αγωνίζονται για το δικαίωμά τους να παίρνουν τις σωστές αποφάσεις ακόμα και εάν είναι φτωχές αποφάσεις. Εάν λύσεις το πρόβλημα κάποιου για λογαριασμό του τότε σε αντιπαθεί. Εάν επιβάλλεις μία λύση στους ανθρώπους τότε σε αντιπαθούν ακόμα και εάν αποδέχονται τη λύση.
    Νούμερο 4. Εάν δύο άνθρωποι θέλουν να συνεργασθούν επιχειρηματικά οι λεπτομέρειες δεν θα σταματήσουν την πραγματοποίηση της συνεργασίας. Εάν δύο άνθρωποι δεν θέλουν να συνεργασθούν επιχειρηματικά, οι λεπτομέρειες δεν θα την αφήσουν να πραγματοποιηθεί.
    Οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν αρνητικά στερεότυπα για την πώληση τα οποία προέρχονται από το είδος εκπαίδευσης για τις πωλήσεις που γίνονται στην αγορά σήμερα. Υπάρχουν τρεις τύποι εκπαίδευσης που συντελούν στη δημιουργία αρνητικών στερεοτύπων: 1) Kαμία εκπαίδευση. Υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις στην αγορά σήμερα που δεν κάνουν καμία εκπαίδευση. Αυτό συμβαίνει γιατί πιστεύουν ότι οι πωλητές γεννιούνται, δεν γίνονται. Οι περισσότεροι άνθρωποι με την κατάλληλη εκπαίδευση, με την κατάλληλη καθοδήγηση και με την κατάλληλη ενδυνάμωση θα μπορούσαν να είναι καλοί στην επικοινωνία, καλοί στην επίλυση προβλημάτων και καλοί πωλητές. Εάν ρίξεις τους πωλητές στο πεδίο της μάχης χωρίς να τους έχεις εκπαιδεύσει, τότε δημιουργούνται προβλήματα. Δεν θα ξέρουν τι να κάνουν.
    Νούμερο Δύο - Ανεπαρκής εκπαίδευση. Σε αυτή την περίπτωση η εκπαίδευση εστιάζεται σε ένα μόνο θέμα και αυτό να είναι η προϊοντική γνώση. Η γνώση για τα προϊόντα είναι πολύ σημαντική παρόλα αυτά υπάρχουν επιχειρήσεις που ξοδεύουν το 75-100% των χρημάτων που έχουν προϋπολογίσει για την εκπαίδευση αποκλειστικά στη γνώση για τα προϊόντα και καθόλου στις δεξιότητες για την πώληση. Όταν εκπαιδεύουμε τους πωλητές αποκλειστικά στη γνώση τη σχετική με τα προϊόντα φαντασθείτε τι προβλήματα δημιουργούνται όταν οι πωλητές πάνε να βρούνε τους πελάτες τους. Μιλάνε έμμονα για το προϊόν, προσπαθούν να πείσουν το πελάτη ότι θα λύσει όλα του τα προβλήματα με το προϊόν τους. Εάν γνωρίζεις μόνο τα προϊόντα το μόνο που κάνεις είναι να μιλάς, να πουλάς και να πείθεις. Εάν διδάξεις τους πωλητές πολλά σχετικά με τα προϊόντα τότε οι πωλητές τείνουν να επιδεικνύουν τεχνολογική αλαζονεία και αυτός είναι ο λόγος που μιλάνε τόσο πολύ για την τεχνολογία και που εάν δεν τους καταλαβαίνεις τότε αυτό είναι δικό σου πρόβλημα και όχι δικό τους.
    Τέλος, η τρίτη και τελευταία αιτία για όλα τα αρνητικά στερεότυπα για τους πωλητές είναι η ακατάλληλη εκπαίδευση. Αυτό είναι και το πιο βασικό πρόβλημα στην εκπαίδευση των πωλητών. Εάν υπήρξατε πωλητής για οποιοδήποτε χρονικό διάστημα 15 χρόνια πριν, τα 3 θέματα που κυριαρχούσαν στην εκπαίδευση πωλήσεων ήταν πώς να είναι πειστικός ένας πωλητής,101 τρόπους για να κλείσουμε την πώληση και δυνατές τεχνικές για να ξεπεράσουμε τις αντιρρήσεις του πελάτη. Ακόμα και σήμερα δίδεται ιδιαίτερη έμφαση στα 3 αυτά θέματα. Οι άνθρωποι διδάσκονται πώς να κάνουν πράγματα σε άλλους ανθρώπους, να κάνουν διάφορα κόλπα και τεχνάσματα τα οποία υποδαυλίζουν την αρνητική εικόνα του πωλητή για την οποία συζητούσαμε προηγουμένως. Αυτή είναι η φιλοσοφία και οι τακτικές που διδάσκονται στη σχολή της παραδοσιακής πώλησης. Είναι μία προσέγγιση κερδίζω - χάνεις όπου ο πελάτης αισθάνεται άθλια.
    Η παραδοσιακή πώληση είναι μία μονόπλευρη σχέση. Η μη χειριστική πώληση είναι μία σχέση που αφορά και τις δύο πλευρές. Η μη χειριστική πώληση δίνει έμφαση στην επίλυση προβλημάτων, στην συγκέντρωση πληροφοριών, στην προσεκτική κατανόηση του πελάτη. Η παραδοσιακή πώληση είναι το ακριβώς αντίθετο. Υπάρχουν αρκετοί πωλητές της παλιάς σχολής που είναι χειριστικοί. Έχουν εκπαιδευτεί κατ'αυτό τον τρόπο και εκπαιδεύουν τους ανθρώπους τους με αυτό τον τρόπο. Ο απώτερος τρόπος είναι να κάνουν την πώληση ακόμα και εις βάρος του πελάτη, θα πρέπει πάντα να υπάρχει ένας νικητής και ένας ηττημένος. Αυτοί είναι που σπρώχνουν τα προϊόντα. Υπάρχει μία μεγαλύτερη κατηγορία παραδοσιακών πωλητών που είναι ηθικοί, δεν θέλουν να είναι χειριστικοί και δεν είναι οι ίδιοι ως προσωπικότητες χειριστικοί αλλά έχουν διδαχθεί τις παλιές τεχνικές. Χρησιμοποιούν την Λέγε, Πούλα, Πείσε φιλοσοφία πώλησης. Πολλοί από αυτούς τους πωλητές ντρέπονται για τις πιέσεις που έχουν ασκήσει στους πελάτες.
    Η μη χειριστική πώληση είναι διαφορετική, πολύ διαφορετική από την παραδοσιακή πώληση. Απαιτεί ένα διαφορετικό τρόπο σκέψης όσον αφορά στον πελάτη, στο προϊόν και στον στόχο της διαδικασίας πώλησης. Η παραδοσιακή πώληση είναι προσανατολισμένη στον πωλητή. Οι πράξεις του πωλητή είναι προσανατολισμένες στην εκπλήρωση προσωπικών αναγκών με τον συντομότερο και πιο άμεσο δρόμο. Ο παραδοσιακός πωλητής πείθει τον πελάτη να δει τα πράγματα από τη δική του πλευρά προκειμένου να κάνει την πώληση που είναι και ο απώτατος στόχος. Στην μη χειριστική πώληση ο στόχος σου είναι να κάνεις έναν πελάτη. Λέμε «να κάνουμε έναν πελάτη» όχι απαραίτητα έναν φίλο αλλά ένα άτομο που σέβεται τη γνώμη σου, ακούει τις συστάσεις σου και αγοράζει από εσένα σε επαναλαμβανόμενη βάση γιατί εμπιστεύεται και σέβεται την επαγγελματική σου προσέγγιση. Η πώληση μίας φοράς είναι επιτυχία, είναι πιθανόν επικερδής αλλά η πραγματική επιτυχία είναι όταν ο πελάτης βάζει επαναλαμβανόμενες παραγγελίες χωρίς ο πωλητής να χρειάζεται να κάνει επίμονες, χρονοβόρες επισκέψεις.
    Η εφαρμογή των αρχών της μη χειριστικής πώλησης οδηγεί σε μειωμένο αίσθημα φόβου, δυσπιστίας και διαπροσωπικής έντασης τα οποία μπορεί να δημιουργήσουν σοβαρά προβλήματα στους πωλητές. Υψηλά επίπεδα φόβου και δυσπιστίας οδηγούν σε άμυνα, σε επικοινωνιακούς φραγμούς και σε αντιπαραγωγικά παιχνίδια. Όταν συμβαίνει μία τέτοια κατάσταση, αυξάνεται η ένταση τόσο στον πωλητή όσο και στον πελάτη και αρχίζει το παιχνίδι των αντιρρήσεων. Δεν υπάρχει η συμπεριφορά της πραγματικής επίλυσης προβλημάτων. Αντίθετα η κατάσταση μετατρέπεται σε πειθώ, εκμετάλλευση και έλεγχο. Ο πελάτης αμυντικά αντιδρώντας φέρνει όσο το δυνατόν περισσότερες αντιρρήσεις,δικαιολογημένες ή μη, για να εμποδίσει τον πωλητή να σπάσει την άμυνά του . Ο πωλητής από την πλευρά του καταλήγει σε τεχνικές αντεπίθεσης στις αντιρρήσεις αντί να ανακαλύψει τις πραγματικές ανάγκες του πελάτη. Αυτός δεν είναι σίγουρα ο τρόπος να κάνει κάποιος μία καριέρα που να του φέρνει υλικά αλλά κυρίως ψυχολογικά οφέλη. Στο παιχνίδι των αντιρρήσεων δεν υπάρχουν νικητές μόνο ηττημένοι.
    Η διαφορά που βρήκαμε ανάμεσα στις δύο σχολές ήταν στο ότι ο παραδοσιακός πωλητής δίνει λιγότερη έμφαση στη συλλογή πληροφοριών, περισσότερη έμφαση στην πληροφορία και τη μεγαλύτερη σημασία την δίνουν στη δέσμευση ή όπως το αποκαλούν «κλείσιμο» της πώλησης.
    Ας συζητήσουμε όμως τι διδάσκεται στην παραδοσιακή σχολή πώλησης και γιατί δημιουργεί τόσο αρνητικές εντυπώσεις στο μυαλό των αγοραστών. Στην παραδοσιακή σχολή πώλησης στο στάδιο της συγκέντρωσης πληροφοριών διδάσκονται δύο βήματα : κουβεντούλα και εύρεση στοιχείων. Αυτά είναι τα δύο βασικά βήματα. Ποιος είναι ο στόχος της κουβεντούλας ; Το κτίσιμο σχέσης. Να κάνουμε κάποιον να νοιώσει άνετα. Αυτή είναι μία πολύ σημαντική έννοια για την πώληση γιατί κάθε φορά που ένας πωλητής έρχεται σε επαφή με έναν πιθανό αγοραστή για πρώτη φορά τα επίπεδα της έντασης είναι υψηλά γιατί ο πελάτης θεωρεί ότι ο πωλητής είναι εκεί για να του πουλήσει κάτι. Δεν θέλει να του πουλήσουν κάτι, δεν τον πειράζει να αγοράσει αλλά δεν θέλει να του πουλήσουν. Τα επίπεδα της έντασης και της καχυποψίας είναι πολύ υψηλά. Για τους δασκάλους της παραδοσιακής σχολής πώλησης η κουβεντούλα αποτελεί ένα βασικό βήμα για το κτίσιμο της σχέσης. Δεν είναι αποτελεσματική όμως. Μπείτε στη θέση του αγοραστή. Θυμηθείτε την τελευταία φορά που ήρθατε σε επαφή με έναν πωλητή μπαίνοντας σε ένα κατάστημα, στο σπίτι σας ή στην επιχείρησή σας και όπου ξεκινήσατε μία πεντάλεπτη κουβεντούλα και εάν με αυτή την κουβεντούλα δημιουργήθηκε κάποια σχέση. Όταν αυτός ο πωλητής έπιασε κουβεντούλα μαζί σας τι πέρασε από το μυαλό σας; Παράτα τα, μπες στο θέμα, χάνω τον χρόνο μου, τι σκαρώνει, πότε θα μου πει κάτι ουσιαστικό; Τι δημιουργεί αυτό στα επίπεδα έντασής σας; Τα αυξάνει. Η κουβεντούλα όταν περιορίζεται σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα και όταν αποτελεί στρατηγική για την ενδυνάμωση της συζήτησης φέρνει ακριβώς το αντίθετο αποτέλεσμα από αυτό στο οποίο αποσκοπούσε. Δημιουργεί περισσότερη ένταση από ότι τη μειώνει. Μετά την κουβεντούλα αυτό που διδάσκονται οι παραδοσιακοί πωλητές είναι η εύρεση στοιχείων. Πρέπει να κάνουν ορισμένες ερωτήσεις για να βρουν ποιο είναι το θέμα και για να μπορέσουν να βρουν κάποια στοιχεία τα οποία να τα συσχετίσουν με την παρουσίασή τους. Ο σκοπός της εύρεσης στοιχείων είναι βρεθεί η σχετική πληροφορία για την κατάσταση των πελατών που θα σε βοηθήσει ως πωλητή στην πώληση. Αλλά όμως εάν βρίσκεσαι υπό πίεση, αισθάνεσαι αμυνόμενος ή καχύποπτος για τον πωλητή θα δώσεις στον πωλητή την σωστή πληροφορία ο οποίος θα τη χρησιμοποιήσει για να σου πουλήσει; Εάν δεν εμπιστεύεσαι κάποιον τότε είναι πιθανόν ότι δεν πρόκειται να του δώσεις την πληροφορία την οποία μπορεί να την χρησιμοποιήσει εναντίον σου.
    Ο παραδοσιακός πωλητής δεν μπορεί να περιμένει μέχρι να φθάσει στη διαδικασία εύρεσης στοιχείων προκειμένου να κάνει παρουσίαση. Η παρουσίαση στην παραδοσιακή σχολή πώλησης είναι αποκλειστικά μονόπλευρη. Ο πωλητής μιλά συνεχώς και ο αγοραστής πρέπει μόνο να μιλά. Ο παραδοσιακός πωλητής μιλά για όλα τα πλεονεκτήματα και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος του και γιατί ο παραδοσιακός πωλητής μιλά για όλα τα πλεονεκτήματα και τα χαρακτηριστικά; Γιατί δεν ξέρει ακριβώς ποια ταιριάζουν με τις ανάγκες του πελάτη, γιατί δεν μελέτησε τον πελάτη και δεν μάζεψε στοιχεία για τις ανάγκες του. Το μόνο που έκανε ήταν να βρει στοιχεία. Και εάν δεν ξέρει ακριβώς τις ανάγκες ή τα προβλήματα του πελάτη τότε θα πρέπει να προσπαθήσει να μιλήσει για τα πάντα γιατί εάν μιλάει για τα πάντα τότε κάτι θα πρέπει να είναι σχετικό. Αλλά εάν τα πρώτα χαρακτηριστικά που αναφέρει είναι άσχετα και τα επόμενα είναι σχετικά στις ανάγκες του πελάτη την ώρα που θα αναφερθεί στα σχετικά χαρακτηριστικά πού θα έχει πάει το επίπεδο προσοχής του αγοραστή; Θα έχει πετάξει. Είναι μία μονοεπίπεδη επικοινωνία - από τον πωλητή στον αγοραστή. Το μόνο που ζητάς είναι μία απάντηση από τον αγοραστή. Ναι. Χρησιμοποιείς δεσμευτικές ερωτήσεις όπως είναι «το έχετε ξανακούσει αυτό, έτσι δεν είναι ή μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε, έτσι δεν είναι» . Όταν κάνεις τέτοιου τύπου ερωτήσεις, κοιτάς τον άλλο στα μάτια και ευγενικά κουνάς πάνω κάτω το κεφάλι σου. Ευγενικά, χρησιμοποιείς υπαινισσόμενη ψυχολογία. Ο στόχος εδώ είναι ο υποψήφιος πελάτης να συμφωνήσει και έτσι ώστε όταν έρθει η στιγμή για το κλείσιμο να μην είναι σε θέση να κουνήσει το κεφάλι του και να πει όχι.
    Ποια είναι η τεχνική η οποία διδάσκεται ποιο συχνά;
    To εξαναγκαστικό κλείσιμο είτε είναι σχετικό είτε όχι. Νομίζω ότι το εξαναγκαστικό κλείσιμο είναι το πρώτο κλείσιμο που μαθαίνει ο παραδοσιακός πωλητής.
    Ο μη χειριστικός πωλητής διαβάζει τα σήματα του πελάτη, προσαρμόζει την παρουσίαση του και κλείνει αντίστοιχα την πώληση. Αλλά ο παραδοσιακός πωλητής αγνοεί αυτά τα σήματα και χρησιμοποιεί το κλείσιμο - κονσέρβα των 4 επιλογών. Οι παραδοσιακοί πωλητές είναι τελείως επιλήσμονες στα σήματα αγοράς. Τελείως επιλήσμονες και άκαμπτοι στον τρόπο που προσεγγίζουν τη διαδικασία της πώλησης. Η ίδια παρουσίαση και το ίδιο κλείσιμο σε όλους ανεξάρτητα από την αγοραστική τους διάθεση. Αυτό απλά αυξάνει την ένταση. Το πρόβλημα στην παραδοσιακή πώληση είναι ότι ο πωλητής κάνει την παρουσίασή - κονσέρβα πριν ανακαλύψει τις ανάγκες του πελάτη και αυτή η παρουσίαση μπορεί απέχει πολύ μακριά από τον στόχο. Στην παραδοσιακή πώληση ο πωλητής προσπαθεί να προσαρμόσει τις ανάγκες των πελατών στη δική του παρουσίαση αντί να προσαρμόσει την παρουσίασή του στις ανάγκες των πελατών. Θυμηθείτε! Η συνταγογράφηση πριν τη διάγνωση θεωρείται ιατρική αμέλεια!
    Όπως μπορείτε να δείτε, οι τεχνικές και η γλώσσα της παραδοσιακής πώλησης δεν είναι πολύ ευνοϊκές. Η κουβεντούλα, η εύρεση στοιχείων, η παρουσίαση, το ξεπέρασμα των αντιρρήσεων και το ΚΛΕΙΣΙΜΟ, είναι οι λέξεις που χρησιμοποιούνται ακόμα και σήμερα σε πολλά προγράμματα εκπαίδευσης πωλητών.
    Την επόμενη φορά θα συζητήσουμε τη μη χειριστική πώληση.
    Φωτεινή Μαστρογιάννη
    BSc Economics, MSc Marketing, Doctoral Candidate HRM & Marketing