Κατά καιρούς σε συζητήσεις με φίλους που είναι γιατροί, διαπίστωσα ότι ενώ όλοι αποδέχονταν ότι ο ιατρικός κλάδος, κυρίως λόγω της πληθώρας των γιατρών, έχει γίνει ιδιαίτερα ανταγωνιστικός δεν παραδέχονταν ότι θα πρέπει να «παντρέψουν» τις αρχές του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας, με την ιατρική επιστήμη και το λειτούργημά τους.

Πιο συγκεκριμένα, στον σύγχρονο κόσμο η απλή μόνο υπεροχή στο γνωστικό αντικείμενο δεν επαρκεί για την προσέλκυση ασθενών, χρειάζεται παράλληλα να εφαρμοσθούν κάποιοι βασικοί νόμοι του μάρκετινγκ και ιδιαίτερα του μάρκετινγκ υπηρεσιών στο οποίο εντάσσονται οι ιατρικές υπηρεσίες.

Στις υπηρεσίες έχουμε 3 επιπρόσθετα P στα κλασσικά 4P του μάρκετινγκ και αυτά είναι People, Process, Physical evidence. Κάθε ένα από αυτά τα P περνά συγκεκριμένα μηνύματα για την ποιότητα της υπηρεσίας, της ιατρικής στη δική μας περίπτωση, και αποτελεί το κάθε ένα από μόνο του ξεχωριστή μελέτη περίπτωσης που χρειάζεται ειδική γνώση και εκπαίδευση. Στη συνέχεια ας δούμε μαζί με λίγα και απλά λόγια καθένα από αυτά.

Με το People εννοούμε τον άνθρωπο που παρέχει την υπηρεσία (γιατρό) καθώς και εκείνους που τον υποστηρίζουν (γραμματεία, νοσοκόμοι, βοηθοί ιατροί). Τι τεχνική κατάρτιση έχουν αυτοί που παρέχουν την συγκεκριμένη υπηρεσία, πώς εξυπηρετούν τον ασθενή (ευγενική συμπεριφορά, γρήγορη ανταπόκριση, επίλυση προβλημάτων κλπ.). Εδώ θα λέγαμε ότι σημαντικό ρόλο έχουν οι ικανότητες επικοινωνίας του γιατρού, δηλαδή εάν ακούει προσεκτικά, η εμφάνισή του κατά πόσο είναι προσεγμένη ή όχι, ποια είναι η γλώσσα του σώματός του και πώς αντιλαμβάνεται τη γλώσσα του σώματος του ασθενούς, πώς χειρίζεται δύσκολους ασθενείς χωρίς να χάνει την ψυχραιμία του και πώς γενικότερα να «πουλάει» τον εαυτό του με επιτυχία.

Το δεύτερο P, το Process, εννοεί τις διαδικασίες που έχει θέσει στο ιατρείο του προκειμένου να εξυπηρετούνται με τον καλύτερο τρόπο οι ασθενείς του αλλά και τις διαδικασίες που έχει βρει προκειμένου να μαθαίνει τα παράπονα των ασθενών του. Ιδιαίτερα το τελευταίο είναι ιδιαίτερα σημαντικό γιατί, σύμφωνα με μελέτες, ο ευχαριστημένος μεταφέρει την εμπειρία του σε άλλους τρεις, ενώ ο δυσαρεστημένος σε άλλους έντεκα !!! Αντιλαμβάνεστε λοιπόν πόσο κρίσιμη είναι η σωστή εξυπηρέτηση και πόσο η παραμέλησή της μπορεί να γυρίσει να γίνει μπούμερανγκ για εσάς.

Τέλος, το τρίτο P, physical evidence, αναφέρεται στο φυσικό περιβάλλον που παρέχεται η υπηρεσία. Πόσο προσεγμένος είναι ο χώρος που παρέχεται η υπηρεσία και κατά συνέπεια τι μηνύματα περνάνε στον ασθενή μέσα από αυτόν. Ας δώσουμε ένα παράδειγμα για τη σημασία του χώρου αναφερόμενοι σε έναν άλλο χώρο. Φανταστείτε ότι για μία προσωπική σας υπόθεση θα πρέπει να απευθυνθείτε σε κάποιον νομικό. Θα εμπιστευόσασταν την υπόθεσή σας σε κάποιον του οποίου το γραφείο είναι βρώμικο και τα έπιπλα είναι χαλασμένα;

Το νέο μάρκετινγκ είναι τρόπος σκέψης. Κατανοούμε τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας που προσφέρουμε (μην ξεχνάμε ότι η υπηρεσία είναι άυλη), τη μοναδικότητα των προσδοκιών που διακρίνει αυτούς που δέχονται την ιατρική υπηρεσία, τους φόβους τους, τον ενίοτε μη λογικό τρόπο λήψης αποφάσεων, τις ανάγκες τους. Στόχος σας είναι να σκέφτεστε την υπηρεσία που προσφέρετε με ευρύ ορίζοντα και να επινοήσετε μία σειρά από τρόπους ώστε να εξελιχθεί θετικά η δραστηριότητά σας.

Θα ήθελα να κλείσω με τη ρήση του σαμουράι Μουσάσι για τη συστηματική προσαρμοστικότητα που θεωρώ ότι ανταποκρίνεται πλήρως στο βασικό μήνυμα του άρθρου: «Το νερό διαθέτει, ταυτόχρονα, σύστημα και προσαρμοστικότητα. Διατηρεί την ταυτότητά του, αλλά προσαρμόζεται, όταν χρειάζεται, με τις καταστάσεις που το περιβάλλουν».

Φωτεινή Μαστρογιάννη
Καθηγήτρια Μάρκετινγκ
BSc, MSc
Υποψήφια διδάκτορας HR & Marketing Middlesex University
Email: fotmast@hotmail.com